Anwender sind bereit, für gute Apps zu zahlen
Studie zum Kaufverhalten von App-Benutzern
Die Download- und Nutzungsmuster von App-Anwendern pendeln sich langsam ein. App-Käufe sind keine Seltenheit mehr, die Preise könnten sogar etwas höher sein. Anbieter von Apps sollten diese Entwicklung ernst nehmen und ihre Preise und Angebote entsprechend strukturieren. Dies ist das Ergebnis einer Studie der weltweit tätigen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, in der mehr als 1.300 Smartphone- und Tablet-affine Nutzer in Deutschland befragt wurden.
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Laut der Studie laden 80 Prozent regelmäßig Apps herunter, knapp die Hälfte hat schon einmal für eine App bezahlt. News-Apps werden deutlich häufiger genutzt als Games-Apps, obwohl mehr Games-Apps heruntergeladen werden.
40 Prozent würden sogar mehr als fünf Euro für eine App ausgeben. Laut Annette Ehrhardt, Senior Director bei Simon-Kucher, ein gutes Zeichen dafür, dass der App-Markt nicht in die Kostenloskultur rutscht. „App-Nutzer werden allgemein versierter und zahlen auch für gute Apps. Die Spanne variiert aber erheblich, daher gibt es auch keine Pauschallösung für einen optimalen Preis“, so die Studienautorin. „Aber die Experimentierphase ist vorbei – sowohl für Nutzer als auch für Anbieter.“
Der Großteil der Befragten lädt Apps ein- bis zweimal pro Monat herunter. Das Download-Verhalten hat sich im letzten Jahr stabilisiert, und auch für die nächsten zwölf Monate erwarten die Nutzer keine große Veränderung mehr. Am meisten beeinflussen Listings in Top-Apps und der Preis der App sowie Empfehlungen durch Freunde oder Familie die Auswahl.
Dies bedeutet für die Anbieter eine Gratwanderung zwischen Menge und Umsatz: Um aus der Vielzahl der Apps herauszustechen und für den Download in Betracht zu kommen, sind sowohl Listing einer App als auch ihr Preis ausschlaggebend. Beides spricht für niedrige Preise (oder kostenlose Apps, denn in Top-Downloads stehen immer die kostenlosen Apps vorne). „Allerdings lässt sich damit kaum Geld verdienen“, so Ehrhardt.
Fast alle Studienteilnehmer besitzen Apps aus allen abgefragten Kategorien, darunter durchschnittlich acht in Games, fünf in Productivity („funktionale Alltagshelfer“), drei in News und zwei in Social Networks. Regelmäßig genutzt werden zwei bis drei Apps in jeder Kategorie. Mit anderen Worten: Die Nutzer laden Games-Apps zwar intuitiv herunter (zum Beispiel um ein neues Daddel-Spiel auszuprobieren), nutzen sie dafür aber weniger häufig. Intensiver beschäftigen sich die Nutzer mit den wenigen geladenen News-, Productivity- oder Social-Network-Apps.
Nur jeder fünfte Befragte würde grundsätzlich nichts für eine App bezahlen. Über ein Drittel der Befragten hält das Preis-Leistungs-Verhältnis von Apps für günstig. Für die teuerste App, die sie je gekauft haben, gaben die Studienteilnehmer je nach Kategorie (Games, News, Productivity) im Durchschnitt zwischen vier und fünf Euro aus (Ausnahme Social Networks: nur rund drei Euro). In Spitzenfällen wurden bis zu 60 Euro pro App gezahlt. Im Schnitt liegen die gezahlten Preise aber zwischen zwei und drei Euro. Dies liegt über den scheinbar typischen Niedrigpreisen wie 0,79 Euro oder 1,59 Euro. Ein gutes Zeichen für Anbieter.
Außerdem positiv: Vor zwei Jahren hatten in einer ähnlichen Studie nur rund 20 Prozent der Befragten etwas für Apps bezahlt, heute ist es die Hälfte. Apps müssen also nicht kostenlos sein, und App-Preise könnten laut Befragten sogar etwas höher sein. Grundsätzlich würden drei Viertel der Befragten mehr als einen Euro bezahlen, 40 Prozent sogar mehr als fünf Euro. „Grundsätzlich muss aber auch die Leistung stimmen“, ergänzt Ehrhardt.
Bei der Abfrage nach Preispunkten für ausgewählte Apps aus den vier Kategorien Games, News, Productivity und Social Networks sinkt die Zahlungsbereitschaft von rund 90 Prozent beim Preis von 0,79 Euro auf rund 20 Prozent beim Preis von 7,99 Euro. Bei einem Preis von 3,99 Euro scheiden sich die Geister: Rund 60 Prozent würden hier noch die getestete News-App kaufen, aber nur 30 Prozent die getestete Games-App. Bei der Games-App gibt es für den Anbieter also zwei Strategien: „Entweder den Preis deutlich unter 3,99 Euro zu legen und mehr Leute ansprechen, oder gleich deutlich über 3,99 und weniger Leute ansprechen, aber mehr pro App verdienen. In beiden Fällen wäre der Umsatz in etwa gleich hoch“, erklärt Ehrhardt.
Für Ehrhardt ergeben sich aus den Studienergebnissen einige Empfehlungen für App-Anbieter. Die Expertin rät, zweistufig vorzugehen und Freemium-Modelle mit kostenloser Basis-Version und kostenpflichtiger Premium-Version in Betracht ziehen: „Auf diese Weise kann die App im ersten Schritt leichter in die Top-Download Listings gelangen, im zweiten Schritt kann man dann wirklich Geld verdienen“. Neben der kostenlosen oder günstigen Einstiegs-App kommt das Upselling auf den Plan, das es den Nutzern erleichtert, auf die Premium-Version zu wechseln. Ehrhardt warnt davor, den Preis zu niedrig anzusetzen: „Je nach gebotener Leistung und App-Kategorie ist deutlich mehr drin, als viele Anbieter denken. Gerade wenn auch eine kostenlose Basis-Version angeboten wird, kann die kostenpflichtige Version teurer sein – und so der Umsatz deutlich steigern.“
Letztlich können die Anbieter nicht auf Pauschallösungen für App-Preise hoffen: Was für die eine App(-Kategorie) funktioniert, muss nicht auch für eine andere richtig sein. Statt sich lediglich an „den Anderen“ zu orientieren, ist in jedem Fall genaues Nachrechnen gefragt.
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